正能量?jī)?nèi)容如何吸引年輕人？3大傳播策略來了

當(dāng)下，媒體融合發(fā)展不斷深入，主流媒體以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給為基礎(chǔ)的輿論引導(dǎo)模式也發(fā)生了顯著變化。各大主流媒體快步進(jìn)入融合賽道，通過各具特色的發(fā)展路徑和創(chuàng)新實(shí)踐，不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

作為以青年為主要受眾的中國青年報(bào)社，針對(duì)青年群體受教育程度高、信息更迭速度快、態(tài)度表達(dá)更個(gè)性化等特點(diǎn)，從微博、微信等移動(dòng)端開始融合轉(zhuǎn)型探索。

小切口大連接，由共情到共鳴

 

進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，凡人善舉等“小而美”的選題進(jìn)入主流媒體的日常報(bào)道范疇。通過普通人身上真善美的小事來傳遞正能量，最重要的是要找到他們身上與廣大受眾之間的情感連接點(diǎn)。這些“點(diǎn)”可以是他們?cè)庥龅睦Ь�，也可以是他們努力的過程，還可以是他們?nèi)〉玫某煽?jī)……普通人的日常經(jīng)歷讓人共情，他們背后那些高于日常的“精神面貌”卻能給人以希望，讓年輕人產(chǎn)生共鳴。

 

每年11月9日是全國消防安全日。我們注意到了一雙嚴(yán)重變形的手，除了掌心，手背手臂都是燒傷后的疤痕。這雙手的主人是廣西河池消防員何博，2021年剛獲得“中國消防忠誠衛(wèi)士”榮譽(yù)稱號(hào)。我們以《今天，請(qǐng)記住這雙手！》為題，從14年前他遭遇的爆燃事故講起，回顧了他如何從全身燒傷面積 60%、十指變形致生活不能自理，到歷經(jīng)艱辛重返戰(zhàn)斗一線的故事。

 

無論是凡人善舉還是榜樣故事，通過“小切口”的事實(shí)敘述建構(gòu)觀點(diǎn)、傳遞情緒，不僅能避免說教式、灌輸式地講“應(yīng)該怎么做”，而且能讓青年群體更容易產(chǎn)生由人到己的“代入感”。

 

2021年11月25日，因浙江大學(xué)紫金港校區(qū)發(fā)現(xiàn)外地疫情關(guān)聯(lián)病例，學(xué)校實(shí)行校園封閉式管理，教學(xué)活動(dòng)立即轉(zhuǎn)入線上，并迅速組織開展全員核酸檢測(cè)。疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后，“線上教學(xué)”“全員核酸檢測(cè)”可能很常規(guī)，但有兩個(gè)細(xì)節(jié)不同尋常：邊排隊(duì)邊看書的學(xué)生和只有一個(gè)老師的教室。11月26日，中青報(bào)微信推出兩篇文章，即《邊排隊(duì)邊看書！浙大核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)畫面刷屏……》《浙大正常上課，教室只有一個(gè)人！網(wǎng)友：講得鏗鏘有力，聽得聚精會(huì)神……》，這兩篇稿件以原汁原味的現(xiàn)場(chǎng)白描，直觀再現(xiàn)了浙大學(xué)生進(jìn)取向上的學(xué)習(xí)態(tài)度和精神狀態(tài)。
 

重內(nèi)容強(qiáng)傳播，由大而全到小而精

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，內(nèi)容表達(dá)包括但不限于文字、圖片、表情包、音頻、視頻等形式。很多媒體在融合發(fā)展的探索中嘗試“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”。

 

2021年7月1日，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)在天安門廣場(chǎng)舉行。當(dāng)天上午，中青報(bào)視頻號(hào)發(fā)布了一則短視頻，配文為“青少年們?cè)谔彀查T廣場(chǎng)喊出‘請(qǐng)黨放心，強(qiáng)國有我’！這是今日青年對(duì)黨的莊嚴(yán)承諾”。

 

當(dāng)天的微信頭條《請(qǐng)黨放心，強(qiáng)國有我！》一文不僅插入了上述視頻，還以文字、截圖形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了一定的延展，比如點(diǎn)明這是中國共產(chǎn)黨歷次慶�；顒�(dòng)中“第一次出現(xiàn)青少年獻(xiàn)詞環(huán)節(jié)”。文章的總閱讀量是34.7萬，僅就數(shù)據(jù)而言，視頻的播放量高出太多。這說明，信息傳播可以嘗試做減法，去繁就簡(jiǎn)。

 

對(duì)年輕一代而言，以圖片、視頻等形式表達(dá)的畫面，往往比文字更直觀、更容易產(chǎn)生共振。如果說他們的信息消費(fèi)習(xí)慣使得視頻等具象化表達(dá)在傳播路徑中更具有優(yōu)先級(jí)，那么，文字的價(jià)值還在嗎？

 

2020年2月，中國部分醫(yī)院的精銳團(tuán)隊(duì)支援湖北，在武漢機(jī)場(chǎng)互喊“加油”。最初，這是中青報(bào)“青蜂俠”發(fā)布的一則短視頻。以此為切入點(diǎn)，作者又深入挖掘和詳細(xì)報(bào)道了16省份醫(yī)療隊(duì)馳援湖北一事，不但展現(xiàn)了中國抗“疫”必勝的事實(shí)依據(jù)，更增強(qiáng)了全國人民打贏戰(zhàn)“疫”的精氣神。

 

可以說，對(duì)此事的文字挖掘延展了視頻內(nèi)容的廣度和深度，是這個(gè)作品的加分項(xiàng)。作品刊發(fā)后，迅速成為社交媒體上有感召力的現(xiàn)象級(jí)“刷屏”作品。

�；�動(dòng)多共創(chuàng)，雙向奔赴自發(fā)傳播

 

受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，青年群體的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化。他們與主流媒體互動(dòng)，不僅是在傳播環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，也會(huì)積極主動(dòng)發(fā)表評(píng)論，參與到媒體的內(nèi)容“共創(chuàng)”中來。

 

在2021年烈士紀(jì)念日前夕，話題#我的身份證上有你的名字#登上熱搜榜。這本是央視新聞推出的特別策劃“你的名字看見山河”，視頻內(nèi)容是與趙一曼烈士孫女共同探訪以英雄命名的地方。在話題頁，各地網(wǎng)友以“晉元廣場(chǎng)”“靖宇街”“延喬路”等跟進(jìn)評(píng)論的同時(shí)，紛紛致敬先烈。9月30日，中青報(bào)微信以《我的身份證上有她的名字！》為題，以趙一曼烈士的事跡為主，結(jié)合網(wǎng)友評(píng)論，與大家共同緬懷那些年紀(jì)輕輕就犧牲的英雄。當(dāng)天，近57萬人閱讀了這篇推文，點(diǎn)贊也達(dá)到了6700余次。

 

在不同平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容再造轉(zhuǎn)化，網(wǎng)友評(píng)論是很好的切入點(diǎn)。這樣的操作模式，既豐富了內(nèi)容表達(dá)層次，也拉平了主流媒體和受眾的視角。通過雙向?qū)υ拏鞑ビ^點(diǎn)，不僅易于接受，還能激發(fā)受眾進(jìn)行自發(fā)傳播。

 

當(dāng)然，隨著信息傳播主體越來越多元，傳統(tǒng)主流媒體輿論從數(shù)量上看只是全員媒體時(shí)代多元輿論中的一部分。目前，在很多資訊聚合類平臺(tái)，特別是抖音、央視頻等視頻類App，PUGC 內(nèi)容生產(chǎn)模式變得越來越常見。“精彩總在評(píng)論區(qū)”“高手在民間”的說法，就是提醒我們重視與受眾的平等交流，做有貼近性、互動(dòng)性的新聞。

 

如今，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)迭代使得不同媒介之間的界限不斷消解，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力仍然是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，講好正能量故事，掌握新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲃?dòng)權(quán)，仍然是主流媒體需要不斷研究的課題。

 

來源：《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志2021年12月刊